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这些广告烦skr人!广告主竟然说好?!
来源:万博manbetx  发布时间:2019-03-12 10:56  点击次数:

  这样的广告已经不是第一次出现,在去年知乎、马蜂窝、弹个车都相继出过类似的广告,因此还在网上被网友骂的狗血淋头。

  消费者本质上不喜欢广告,而广告创意的目的就是要把这种不喜欢降低,甚至变得有那么一点点喜欢,然而这种被网友吐槽的广告创意,为何频频受到广告主的喜爱?

  BOSS直聘在2018年世界杯期间曾投放过类似的洗脑广告,据来自易观和七麦等多家第三方机构的监测数据显示,BOSS直聘在广告播出后的日活和新增用户量排名迎来新高。

  消费者为什么会对一个品牌买单?仅仅是因为产品好吗?只能说这个是基础,本质上是因为消费者懒——在消费需求产生的时候,懒得进行搜索和分析,常常以脑海中第一涌现的作为决策标准,这也是4P理论里面常说的“占据消费者心智”。

  而在中国最早这样做的是叶茂中和史玉柱。一句简单“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,早在十多年前就横扫了中国,为脑白金带来销量的几何式增长。

  叶茂中和史玉柱在国内广告史上可谓是毁誉参半,认可他们的说他们是广告鬼才,不认可他们的说他们的创意低俗,但没有否认他们的广告案例带来的销售。

  史玉柱在《史玉柱自诉》一书中说:“你可以说我们脑白金广告俗也好,洗脑也罢,但我认为广告应该是看效果,创意很好的广告往往第二年就死掉了,脑白金广告火了十多年还好好的。”

  在他们看来,广告的第一要务是让更多人快速知道“我是谁,我能干嘛?”哪怕是带着槽点。洗脑式广告审美从来不是他们的目的,能够记住才是,所以在他们的广告作品中,不厌其烦地运用这个规律。

  行为心理学认为记住单纯重复的品牌是人类天性。“广告的效果,不在于信息传达的深度,也不在于观众吸收了当中理性或感性信息的多少”,著名学者Robert Health在《广告看不见的力量》里写道,“很大部分来自低参与度吸收。”低参与度吸收就是人们对于某个广告的潜在印象。

  这类广告能够行之有效,媒介是另外一个重要原因:高频,辅以轰炸式的投放才会在受众的脑海中形成回音般的效果。

  史玉柱在《史玉柱自诉》毫不避讳地承认当年脑白金广告投放占产品费用三分之二,全国卫视轮番轰炸。

  过去这些广告顶多只会在电视广播中出现,而现在碎片化的媒介投放能让你在各种场合接受到一条洗脑广告。

  最近真的被铂爵旅拍和BOSS直聘两条广告搞得几乎要现场炸裂,从起床下电梯到坐上地铁进入办公大楼,甚至开个视频看个剧目休闲,也能看到。

  即使你想选择对一条广告视而不见,它也会凭借媒介渠道的不断曝光,进入你的视觉,进入你潜意识中,并牢牢占据你记忆的一角。

  无论你讨厌与否,这种饱和式攻击确实奏效了。从你在网络、在谈话、在各种方式吐槽和讨论的那一刻,这个品牌已经印在你的脑袋中。

  这样的广告模式既然有效,那其他品牌是不是直接依葫芦画瓢就可以了?毕竟广告的创意也不复杂。

  衰退期,说到衰退期,可能没有品牌愿意承认自己的产品出于衰退期,毕竟每个人都在为品牌扩张更多一寸一毫的领土而努力着。然而,衰退期并非是说产品已然被受众遗忘退出市场,而是指产品阶段性进入一个增长周期拐点,需要进一步扩张外延。这时候的广告策略一则唤醒情感记忆,二则进行品牌新内涵阐述。

  这个阶段最具代表性的是可口可乐、百事可乐等品牌的更新,这里就不展开阐述,以后文章我们再进行探讨。

  导入期是新产品正式投入市场阶段,消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解,这个阶段以培育产品的市场认知度和提升产品知名度为主核心。换而言之就是,不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫,不管什么法子,让人知道了你就是好法子。

  所以在这个阶段锚定品牌的一个诉求,进行一而再再而三的强化,是特别重要的。脑白金和铂爵旅拍就是在市场这个阶段选择饱和攻击突破的。

  那为什么知乎、马蜂窝、BOSS直聘已经过了品牌的导入期阶段,这个方法还是在一定程度上奏效呢?

  知乎、马蜂窝、BOSS直聘都是在某个相对聚焦的小众领域有一定的知名度,当前阶段品牌的主要诉求是由小众走向大众。所以知乎、马蜂窝、BOSS直聘这波广告,并不是做给知道他们的人看的,而是做给不知道他们的人看的。



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